Wettbewerbsstrategie

Unter "Wettbewerbsstrategie" versteht man Ziel-Mittel-Kombinationen, die dem wettbewerblichen Umfeld (Wettbewerbskräfte) adäquat sind. Der Hauptaugenmerk richtet sich dabei auf die Wettbewerber; Ziel ist eine gefestigte Branchenposition.

Überblick

1. Strategie der Kostenführerschaft
   1. Ausnutzen struktureller Kostenunterschiede (Skaleneffekte, Verbundeffekte, Erfahrungseffekte)
   2. Risiken: mangelnde Flexibilität und Anpassungsfähigkeit, Innovationsfeindlichkeit
2. Strategie der umfassenden Differenzierung
   1. Besonderheitscharakter des Produkts
   2. Produkte müssen einen Zusatznutzen für den Kunden stiften
   3. Ansatzpunkte: Markenname, Technologie, Produktqualität
   4. Risiken: Vernachlässigung der Kosten, Differenzierungsvorteile meist nur temporär (Nachahmer)
3. Strategie der Fokussierung, also der Begrenzung auf ein oder wenige Marktsegmente (auch: Nischenstragie).
   1. Bedürfnisse besser oder günstiger als weniger spezialisierte Unternehmen erfüllen
   2. innerhalb der Marktsegmente Unterscheidung in Kostenführerschaft oder Differenzierung
   3. Risiken: Imitation durch Marktführer

Seiner Ansicht nach können Unternehmen, die gleichzeitig beide Strategien verfolgen, keine zufrieden stellende Profitabilität erreichen (Stuck in the Middle). Um dauerhaft erfolgreich zu sein, sollte ein Unternehmen aber beiden Ansatzpunkten Beachtung schenken. Wenn Unternehmen beide Strategien gleichzeitig verfolgen, nennt man dies auch Outpacing-Strategie. Diese hybride Strategie ist aber schwer zu verwirklichen bzw. aufrecht zu erhalten, da sich ihre Elemente zumindest teilweise widersprechen (Effizienz der Kostenführerschaft vs. Qualität, Innovation und Individualität der Differenzierung), aber sie bietet auch hohes Potential für hohe Marktanteile bei gleichzeitig attraktives Gewinnmargen.

Jedoch ist die Gefahr sehr groß, dass das Unternehmen sowohl in der Kosten-/Preis- als auch in der Leistungsdimension einzigartig sein will und sich so seine Anstrengungen auf so viele Merkmale richten muss und seine Ressourcen so stark zersplittern muss, dass es letztendlich in keiner der beiden Dimensionen aus dem Mittelmaß herauskommt.

Literaturhinweise